สงครามแฟชั่นและการแย่งชิงฐานลูกค้าในโลกทุนนิยมเสรี

fast fashion

มันคือเรื่องราวของโลกยุคใหม่ และมันคือ “เกม” ระหว่างเรากับห้างสรรพสินค้า พร้อมกับความเป็นเมืองที่พัฒนาตามกันกับการปฏิวัติอุตสาหกรรมในศตวรรษที่ 19 คือการขยายตัวของชนชั้นกลางและทุกอย่างที่ตอบสนอง ความต้องการของพวกเขา ห้างกลายเป็นเครื่องนําทางสําหรับวิถีชีวิตชนชั้นกลาง และเป็นเครื่องดึงดูดสําคัญสําหรับผู้มาเยือน ไม่แปลกที่ห้างสรรพสินค้าจะพยายามอ้างตนว่านําเสนอสิ่งที่มากกว่าสถานที่ท่องเที่ยว

ห้าง Selfridges ประกาศตนว่ามีขนาดใหญ่กว่าหอคอยลอนดอน ส่วน Bon Marche ในปารีสนั้นไม่ต้องสงสัยเลยว่าทําให้มหาวิหารน็อทร์-ดาม เล็กลงไปถนัดตา เป็น Bon Marche นี้เองที่ถือว่าเจาะจงสร้างขึ้นเพื่อเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของโลก นําเสนอสินค้านับหมื่นชนิด ดึงดูดผู้มาจับจ่ายวันละ 15,000 คน นี่จึงเป็นความบันเทิงอันน่าตื่นตาตื่นใจในวันนั้นอย่างไม่ต้องสงสัย และแน่นอนว่าสิ่งที่มาพร้อมกับความเฟื่องฟู ก็คือนวัตกรรมสําหรับห้างสรรพสินค้า มันคือนวัตกรรมการจับจ่ายอันไม่สิ้นสุด

Seduction in the City: A Modern Game (2011)

สารคดี Seduction in the City: A Modern Game (2011) ที่ฉายภาพทางช่อง SBSTV ของออสเตรเลีย บอกเล่าวิวัฒนาการของนวัตกรรมที่ว่านี้ไว้อย่างน่าสนใจ แน่นอนว่ามันเป็นความคิดของจอห์น วานาเมเกอร์ คนเดิม แต่ “วันพิเศษ” ก็ยังไม่ใช่นวัตกรรมที่ทรงพลังที่สุด เพราะผู้คนจะแสวงหาสิ่งใหม่ไม่รู้จบในวันเวลาแห่งความเฟื่องฟูวัฏจักรของสินค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาจึงสร้างให้เกิดนวัตกรรมสําคัญที่สุดสําหรับห้างสรรพสินค้า นั่นก็คือ “แฟชั่น”

Charles Worth

เมื่อ ชาร์ลส์ เวิร์ธ แฟชั่นดีไซเนอร์ชาวอังกฤษ ผู้ได้รับการยอมรับจากนักประวัติศาสตร์แฟชั่นส่วนใหญ่ให้เป็นบิดาแห่งโอต์กูตูร์ ทําการปฏิวัติธุรกิจแฟชั่นของโลกในศตวรรษที่ 19 ด้วยการสร้างชุดหรูหราที่อาจเปรียบได้กับชุดเดินพรมแดง เพื่อสวมใส่ให้กับหญิงที่ใครเห็นก็ต้องเหลียวมามอง แต่ผู้ที่ได้ประโยชน์ไปอย่างเต็มเหนี่ยวก็คือห้างสรรพสินค้าที่สร้างรายได้ไม่รู้จบจากการจําหน่าย “ชุดเลียนแบบ” เป็นที่มาของ “เสื้อผ้าสําเร็จรูป” และ “ฤดูกาลแฟชั่น” ที่จะเปลี่ยนแบบกันปีละ 2 ครั้ง หรืออาจจะ 4 ครั้ง และเปลี่ยนความหมายของเสื้อผ้าจากการตัดเย็บเพื่อใช้ได้ชั่วชีวิต เป็นการใช้ประโยชน์เพียงชั่วคราว ก่อนที่สีและแบบจะเชยจนสวมใส่ออกจากบ้านไม่ได้

เมื่อมีเสื้อผ้าสําเร็จรูป สิ่งที่ตามมาก็คือมาตรฐานทรวดทรงสําเร็จรูป และสิ่งที่ตามมาหลังจากนั้นก็คือปัญหาที่ผู้หญิงจะมีกับรูปร่างของตนเอง ไม่ใหญ่ไปก็เล็กไป ไม่ทั้งหมดก็บางจุดบางส่วน ผู้หญิงเริ่มมีรูปร่างไม่สมส่วน และการแสวงหาเสรีภาพด้วยการบริโภคนั้นกลับมีข้อแลกเปลี่ยน โดยข้อแลกเปลี่ยนที่ว่านั้นก็คือ แฟชั่นที่กําหนดการแต่งกายของเรา การควบคุมอาหาร ไปจนถึงศัลยกรรมเสริมความงาม

แต่เสื้อผ้าก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้น ในความเป็นจริงห้างสรรพสินค้าจะเปลี่ยนทุกอย่างที่จินตนาการได้ให้เป็นแฟชั่น นั่นไม่เพียงอาศัยการทุ่มงบมหาศาลให้กับการโฆษณา แต่ยังสร้างนวัตกรรมอัจฉริยะอีกอย่างในการนําห้างไปหาลูกค้า นั่นคือ “แค็ตตาล็อกทางไปรษณีย์” นวัตกรรมจับจ่ายซึ่งมีมาตั้งแต่ปี 1870 และเครื่องมือในการยืดเหยียดหนวดปลาหมึกของห้างออกไปได้ไกล ยิ่งขึ้นและยิ่งขึ้น

Bon Marche

บันทึกของ Bon Marche บอกให้รู้ว่าตั้งแต่ปี 1902 มีการจ่ายแค็ตตาล็อกไปทั่วโลกปีละกว่า 6 ล้านฉบับ และมีใบสั่งซื้อจากทั่วโลกกว่า 4,000 ฉบับในแต่ละสัปดาห์ นั่นทําให้ห้างฯ ต้องจ้างพนักงานเป็นกองทัพ เพื่อรับมือกับการจัดส่งสินค้า

ถึงตอนนี้ คุณนายแม่บ้านก็ได้นั่งสบายๆอยู่กับบ้านเพื่อเลือกซื้อสินค้าที่ต้องการ หากสนใจเสื้อผ้า แค็ตตาล็อกก็มีตัวอย่างผ้าแนบไปพร้อมกัน แน่นอนว่าผู้บริโภคสามารถหาทุกอย่างที่ตอบความเป็นชนชั้นกลางได้ใน แคตตาล็อก นั่นรวมถึงไม้แบดพร้อมลูกขนไก่หรือสินค้าเพื่อการเดินทางอย่างเต็นท์กับเตียงพับได้ สิ่งสําคัญคือต้องมีของใหม่ออกมาไม่หยุดหย่อน

ห้างสรรพสินค้ารู้ดีว่าพวกเขาต้องโฆษณาขายความปรารถนา แค็ตตาล็อก ไม่ได้ขายเพียงสินค้า แต่ขายวิถีชีวิตด้วย ไม่น่าแปลกใจว่าเราสามารถศึกษา ประวัติศาสตร์ย้อนกลับไปได้ด้วยแค็ตตาล็อกเหล่านี้ มันคือประวัติศาสตร์ที่บอกว่าห้างสอนชนชั้นกลางถึงวิธีการใช้ชีวิตอย่างไร นอกเหนือจากแค็ตตาล็อก “การลงทะเบียนของขวัญ” ก็คืออีกหนึ่งนวัตกรรมที่เติมเต็มสังคมชนชั้นกลาง พวกเขากระทั่งซื้อเปียโนเป็นของขวันแต่งงาน เพื่อบอกเป็นนัยว่ายอมรับคู่แต่งงานใหม่เข้าสังคม

ไม่น่าแปลกที่เราจะเห็นห้างสรรพสินค้ามีแผนกดนตรี เพียง 20 ปีหลังจาก เปิดแผนกใหม่นี้ วานาเมเกอร์ก็กลายเป็นผู้ค้าเปียโนรายใหญ่ที่สุดของโลกแน่นอนว่าเปียโนเป็นของใหญ่ และเรากําลังเดินทางมาถึงนวัตกรรมอันเฉียบแหลมอีกอย่างนั่นคือ “การซื้อเงินผ่อน” เมื่อผู้คนสามารถจับจ่ายของชิ้นใหญ่ในห้างสรรพสินค้า แถมยังสามารถนําเงินในอนาคตที่อาจมีหรือไม่มีก็ไม่ทราบได้มาออกของไปก่อนได้ด้วยระบบสินเชื่อ ตั้งแต่นั้นมาก็ดูเหมือนว่าไม่มีอะไรจะซื้อหาไม่ได้อีกต่อไป

Myer

แม้แต่ของลดราคาก็ยังมีขายในห้าง Myer ในเมลเบิร์น และเป็น Myer นี่เองที่นําเอาไอเดียการทําห้างสรรพสินค้าจากทุกแผนกมารวมกัน โดยเฉพาะการดึงดูดลูกค้าด้วยสินค้าลดราคา จนสร้างเป็นวัฒนธรรม “ชั้นใต้ดิน” อันหมายถึงการเปลี่ยนพื้นที่ชั้นใต้ดินทั้งชั้นให้เป็นพื้นที่รวมของลดราคา ซึ่งเรียกลูกค้าเข้าห้างสรรพสินค้าได้แบบไม่มีวันหยุด และเป็นรหัสใต้ดินที่ลูกค้าทุกคนรู้กัน “ราคาสินค้าเราต้องต่ำกว่าสินค้าของคู่แข่งอยู่เสมอ และเราต้องโฆษณา”

สําหรับนักท่องเที่ยว การเยือนแมนฮัตตันจะไม่มีวันสมบูรณ์หากไปไม่ถึง Macy’s เช่นเดียวกับที่ Macy’s หลอมรวมเข้ากับชาวอเมริกันจนกลายเป็น หนึ่ง พาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy’s คือธรรมเนียมที่ใช้ในการส่งต่อจิตวิญญาณนั้น และมันถูกถ่ายทอดสดไปทั่วประเทศ ทั้งยังเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งนี้เองที่จัดงานแสดงดอกไม้ไฟในวันชาติที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของอเมริกา

เราอาจเคยคิดว่าตนเองเป็นผู้เลือกที่จะเดินเข้าห้างสรรพสินค้า แต่เป็นห้างสรรพสินค้าต่างหากที่รู้ว่าจะขับเคลื่อนวิถีชีวิตของเราอย่างไร เรื่องน่าสนใจก็คือ เมื่อมาถึงวันนี้ห้างสรรพสินค้าหลายแห่งทั่วโลกต่างพ่ายแพ้ให้กับโลกใหม่ จนต้องล้มหายตายจากไปตามกัน โลกใหม่ที่ว่านั้นก็คือ ชั้นวางสินค้าออนไลน์ที่ไม่จํากัด ราวกับโลกที่ไม่มีขอบเขตนั่นเอง

ไม่ต้องบอกก็รู้ว่านี่คือจุดเริ่มต้นของการเปิดเกมครั้งใหม่ ไม่ต่างจากวันที่วานาเมเกอร์เริ่มคิดค้นนวัตกรรมห้างสรรพสินค้าของเขา คำถามมีอยู่ว่า ในเกมใหม่นี้ใครคือผู้ถืออุปกรณ์ควบคุม?

สนับสนุนโดยยูฟ่าเบท ufabet